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江南春谈分众回归:通过并购形成议价权,未来会投资O2O和金融服务

时间:2015-06-10 13:41:27  来源:  作者:

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分众借壳上市一事迈出最关键一步之际,分众CEO江南春日前与投资人进行交流,江南春介绍了分众的存量、变量和增量情况,并透露分众明年将在全国范围内推广O2O服务。

江南春说,分众做的事情不是主动的资讯模式,而做的是被动的生活空间。分众将广告植入到消费者必经生活轨迹当中,生活、购物、消费、娱乐,且几乎是消费者的唯一化的选择。

“我们相对精准地打到了你想要的受众群落,通过不同的数据库细分受众。”江南春说,强制和精准是分众成功的要素。移动互联网时代的到来,分众受到冲击,但受到的冲击有限。

从2011年开始,分众就在研究如何迎接移动互联网的到来,最终还制定了两个战略,向上云战略,向下O2O战略。如今LBS精准模式已进入到分众框架常规业务。

江南春思考说,分众未来要将广告转化为交易,具体做法是,分众是个开放式流量平台,把流量当孵化器,通过合资或投资的方式去扶持一部分分众的合作伙伴,分众跟着享受收益。

江南春说,未来跟写字楼社区有关的O2O和金融服务,一旦被分众看中,分众就投资加资源注入,帮他累积用户再转化成交易。随着分众借壳上市成功,分众将加速这一投资步伐。

以下是江南春跟投资人交流实录(腾讯科技精编版本)

江南春:尊敬的各位来宾,非常高兴,我想分众在不久的将来就要回归到A股市场,也期待未来在A股市场当中为各位投资人创造更好的回报。

我想介绍介绍分众的存量、变量和增量,这三个主题是比较容易理解。

分众2003年创业,2005年在纳斯达克上市,走到今天,好像已经不是很新的媒体市场,已经成为各个广告主投放中最重要的媒体组合。

很难介绍分众的客户是谁,客观来讲,在中国主要的客户当中不是分众的客户还很少。

包括在主力的城市当中,家里没有框架电梯海报的,写字楼没有楼宇电视的,也从来不去卖场看到我们的卖场电视,也从来不去电影院看到我们映前广告的人还是蛮少的,在主流城市,能够躲过分众强势性的传播难度很大。

分众做的是被动的生活空间

分众存量资产是什么?我谈谈对于整个传播业的理解。传播在我看来,只有两个点,一个是主动的,一个是被动,主动的是你这个人的资讯模式是什么,被动就是你的生活空间是什么。

为什么这么说?我觉得做传播的人不要研究电视、报纸、户外,这是媒体的种类。消费者接受信息的方式只有两个,一个是主动的资讯模式,一个是被动的生活空间。

90后的大学生,他的资讯模式是QQ、人人、网络视频,网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、教学楼、操场。

像我们这种20岁到45岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影院。

45岁以上的人资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。我觉得在传播上围捕一个消费者,核心就是你左手怎么抓住他的资讯模式,右手抓住他的生活空间。

像BAT都是伟大的公司都是做资讯模式变革的,十年前的互联网公司叫新浪搜狐网易,在十后的互联网公司叫BAT。再十年之后,这些名字又是谁?这就是说资讯模式在中国永远在变革中。分众做的事情恰巧不是主动的资讯模式,而做的是被动的生活空间。

分众广告形成了唯一化的选择

无论资讯模式是微博还是微信,但一个人总要上班的,总要回家的,还经常要去买东西或看电影的,人的生活空间不那么容易被改变。

其实分众,就是把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,生活、购物、消费、娱乐。

第二个,它形成了唯一化的选择,楼宇电视、卖场电视,几乎在那个时空中唯一的选择。

晚上有120个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过了上百个车身或候车亭的广告你不一定能记住什么,但你家里电梯里这两张框架海报上放的什么你大致是知道的,广告主选择我们也就是凭着他们日常的感觉和认知。

第一个分众所做的事情,就是把广告植入到消费者的必经的生活空间中去,成为消费者生活的一部分。第二个分众要解决的问题是消费者为什么要看广告,因为消费者是来消费内容的,不是消费广告的。反过来是分众没有内容的,怎么来做呢?

当一个人处在比广告更无聊的空间和时间的时候,看广告就被人看了。大家很喜欢看杂志,但真正你看的杂志,你记得它的广告是什么吗?不一定知道。

如果看到航空杂志,大家记得起内容吗?恐怕都想不起来。大家想起来的航空杂志几乎都是广告,因为处在比广告更无聊的时间与空间时,广告就成了内容。

强制和精准是分众成功的要素

第三个分众要解决的问题在于如何精准细分受众。

我在十几年前创业做分众的时候,那时候媒体都叫大众媒体,后来产品开始细分化了。分众集中覆盖20岁到45岁,月收入至少3000+以上的受众,形成了高密度全程的覆盖。这个人群当中怎么再去细分?很多人说你的框架,很多人都看到,你们怎么区分?

分众是最早做数据库的,比如国美、苏宁则要刚交的楼,入住率低于30%的楼,因为家电没卖过。比如奔驰要做五万元一平米以上的社区而POLO要做二万元一平米左右的社区。

宝洁找我们说这个产品只在家乐福做促销,我们就选出只在家乐福旁边3公里的小区,应该说分众过去十年成功发展起来,靠二点:

一个分众是一个强制到达的媒体,大家一直说移动互联网改变了世界,如果未来真的是人家不用出门了,不用上班了,不用回家了,那分众离倒闭不远了。

但今天来看,不是这样的,分众往往是离主流消费者最近的最频繁接触的广告媒体。

第二个重要问题是细分受众,传统电视、报纸、户外媒体,很难识别它的人群。我们相对精准地打到了你想要的受众群落,通过不同的数据库细分受众。强制和精准是分众成功的要素。

移动互联网对分众冲击有限

现在移动互联网来了,这些东西会不会受到挑战呢?

现在有手机了,是不是手机无时不刻伴随着你,其实这个问题我们非常重视,我们在2010年的时候,我们自己也有同样的疑问,我们看到的情况,确实有一些影响,整个移动互联网影响了所有的媒体。

比如说报纸,这是一个很大的挑战,还有户外媒体,在路上消费者乘着车都在搞手机,我以前专门研究路上的广告,想看看哪个客户没有在我们这儿打广告,但现在我上了车搞微博、微信,邮件,到了机场,连今天有没有堵车都没有搞清楚,更不用说广告了。

我们再看电视本身,以前电视放广告的时候真正看到广告不转台的大概占17.7%。

但在今天,是转台率维持在这个水平,原来大家不用转台了,许多用这个时间去看微信了。移动互联网进来之后,导致所有的媒体都受到了影响。

分众还是很幸运的,为什么这几年依旧呈现比较好的上升态势呢?

首先对于框架几乎没有影响,百分之七八十电梯里没有3G信号。电影院开始放广告的时候,进入状态了,看手机的也微乎其微。卖场里大家关注的是货品也很少有人看手机。

我们的楼宇电视有影响,因为在电梯口,它等候2分钟,之前5%的人在等候电梯时看手机,随着智能手机的普及之后,平均在10%到19%间,这个数字对我们以前5%来说有没有影响?

当然是有影响的,但相比别的媒体而言是比较小的。我们再看在车上,许多人在看手机因为时间比较长而且坐着状态比较稳定,而在等电梯的时候,因为时间短,一个人站着在电梯口,你要去看手机,看起来是那么舒服,而且一会儿要进电梯出电梯状态不稳定。

所以我们看到大概10%到19%之间这个数字在一年半之前停下来。我们觉得它造成的损害有一点,但在整个媒体行业来说,我们应该是最少受到移动互联网影响的媒体之一。

向上云战略,向下O2O战略

而我们一直在研究移动互联网对楼宇电视造成了一点影响,我们怎么样利用移动互联网创造增值?

我们从2011年开始,我们就在研究怎么来迎接移动互联网的到来。

我认为媒体要做得更精准,效率才会更高,还有如何做得更互动,人和屏幕之间如何能更好的互动,我们制定了两个战略,向上云战略,向下O2O战略。

分众在楼宇电视比较早的用了物业云的方法,基于物业数据如社区楼龄,楼价,商圈分析等。

在今年1月份,我们又跟百度建立了战略合作,目的是把百度的搜索数据结合进来。大家看到对一个A大厦有5000个人,里面大家都用手机搜索,大家拿起手机搜索内容的时候往往也会有地理位置信息。

百度数据可以告诉你在这个经纬度上过去一个月这5000个人对“汽车”的搜索概率是多少,对于“奔驰”的搜索概率是多少,百度根据14个品类,给我们贴出标签,告诉我们每一栋楼品类关注指数是多少。

因为这种数据只有分众有用,既使别人用这个数据,你怎么广告落地呢,而分众是唯一可以落地的,我们需要不断的区分,哪些楼的人对汽车的需求更多,哪些楼的人对母婴的需求更多。但搜索还不够,搜索能够发现重大生活需求,但有没有人会到百度上搜“海飞丝”的?

恐怕没有吧,因为它是一个消费品,我们在消费品上形成了两种方法,一个是对大众快消品的市场采用电商云,未来这些电商上每个小区卖过的东西到底是哪些品牌的是可以分析的。

分众是LBS需求分析得最精准公司之一

对于高端小区,对电商使用方法不是很高情况下,小区产生垃圾可暴露这个小区品牌偏好。分众自己作为地主的市场当中可以采用扫描垃圾上的条形码的方式去了解小区的品牌偏好。

所以分众叫LBS的广告,我不仅能够根据指定商圈只做在三公里范围内,还能了解每一个楼和小区背后的人群广告品类需求是什么,品牌偏好是什么。

分众我相信在全球,根据经纬度研究,是LBS需求分析得最精准的公司之一,分众本来是由一栋一栋楼的地理位置形成的,而这些地理位置标签背后我们看到消费者形成的消费需求是什么。云战略,是让我们的广告跟别人不一样。

云战略是由云决定我们的屏上放什么。而O2O,我一直说分众是中国生活圈媒体,这是我对分众的定义。

而这个生活空间当中,消费者眼前的屏幕,怎么与手机形成有效的互动。大家可以看到分众在前25大城市机器里都布了WIFI和ibeacon点,因为它形成了所谓的数字化的地理位置标签。你在分众屏幕前只要开着蓝牙,打开微信摇一摇就有相应的红包拿。

今天我们看到在WIFI热点上跟360合作,蒙牛广告,你看到我的广告提示,只要摇一摇,手机就能跳出蒙牛。双11时点开手机淘宝摇一摇直接可以秒杀。

分众是第二大广告收入媒体公司

分众O2O互动的方法都很多。我们在框架后边都布NFC,你手机只要是NFC,你只要把这个手机靠近它,直接连接到相关页面下订单,这些都是分众在比较早的时候,无论是框架还是楼宇电视都建立了互动的平台。

我们做的是线下流量的入口,不仅是注意力的入口,反过来说,它要把线下的流量反拉到线上去。

我刚才讲的是我们整个分众在媒体行业人与信息对接的过程中,向上的云战略和向下的O2O战略。分众在常规的媒体当中,如果把淘宝和百度不当作媒体的话,从广告来说,可能已经是第二大广告收入的媒体公司。

我们拥有的2个多亿的用户,我们在做一件事情是卖广告,这叫种土豆。真正这些2个多亿的楼宇用户,要发展成其它的服务。

未来分众要做O2O服务

分众的目标是要变成人与信息,人与服务,人与金融对接的生态圈,如何提高人与商品信息对接的精准性和互动性我己经讲过了,那如何实现人与服务对接呢。

我们今天看到O2O市场本身的崛起,分众要介入O2O的市场的话,我们有天然的获客优势和贴近消费者生活场景的优势。

现在电商1一2天送货,我们就在写字楼里面,有没有可能10分钟到达满足用户的需求呢?

我今天在这个会议上就不深入论述,因为这是在未来分众要做的O2O服务,如何把服务植入到写字楼、公寓楼当中,提供最便捷最个性化的O2O的服务。当你指向生活服务的时候,就指向了O2O服务,如果指向金融方面的话,就形成了金融方面的,我在这方面不多介绍。

我觉得2.5亿用户当中,既有人要用余额宝存钱,又有人要在这个市场上借钱,中国最活跃的消费者,他对于借贷、理财,透支,有一系列的所谓金融方面的需求。

分众在未来是参与还是自己投资去做都有可能。

在未来的三年当中,分众将继续巩固人与信息对接的同时,,我们将会在人与服务的对接,人与金融的对接上尝试,关键是怎么服务好这2.5亿主流的消费群。

我相信这2.5亿占了中国80%的消费力,我相信分众更要努力做的是把握他们在写字楼、公寓楼里的大概十几个小时。

他在那边会发生很多种需求,他对于生活服务的需求,对于金融等需求,都在这两个最核心的场景中发生的时候,我们如何能很好的满足他。分众最容易用最低的成本拥有这些用户,如何把这些用户转向交易转向O2O服务和金融服务。

分众会经历三个过程,一个是卖土豆的时期就是卖广告,第二个是卖弥猴挑就是做O2O服务,第三个就把农业地变成商业用地盖大楼,就是做好楼里的人的金融服务。

江南春回答投资人提问(腾讯科技精编版本):

投资人:在江总的阐述里面,价值的体现会逐步地上升,是一个垄断性的媒介,我比较关注的是在过去的三年里面以及未来的三年,咱们媒介的CPM的走势,能不能用数据化的形式给大家报告一下,到底能不能体现出这样一个媒介的价值?

江南春:从广告定价角度来说,分众每年都会有一次涨价的过程,涨价的幅度大概在10%左右,要看市场环境,有时候市场环境是非常好的,我们一年会涨两次价,7月1日和1月1日,每次都是涨10%,但在市场环境不好的时候,我们固定一年涨10%。

分众楼宇电视的成本,大概刊例价在四五十元左右,成交价在20元左右,是地方电视台CPM成本的三分之一以下。电视市场受到很多的挑战,但电视市场依旧是4000亿的市场。

但是视频广告也在电视上拿到预算,目前净价在20到50块。这里面比较大的区别,客户是怎么区分的?如果他的受众是面对16到30之间的用户,倾向于电视组合互联网视频,再补充楼宇视频,如果它的受众面对25岁到45岁,就往往会电视组合楼宇电视。

当用户偏年轻的时候,他们会偏视频,收入点也会比较低的,25岁至45岁间中高收入群体楼宇电视CPM优势更明显。

明年会在全国开展O2O服务

投资人:新的移动互联网的战略布局,您有没有整个布局的时间周期,还有投入的规模。第二个问题,随着我们战略布局,会不会带来新的商业模式的变化?

江南春:在移动互联网的时间表,我们每年要求每个既有的产品线发生一个改变,我们今年在影院会推出出一个UMAX广告,我们看到的广告,不仅仅是正面这一屏,旁边二面各有三个电影放映机,三面都在放这个广告,分众是要求每个业务线每年技术都有比较大的突破。

今年我们的卖场不仅跟“摇一摇”的结合,观众买了产品之后这个小票可以扫一扫拿积分。从大的时间表看,人与信息我们一直在做,人与服务呢,我们会基于写字楼的业务开展起来,明年我们将会在全中国开展O2O的服务,应该说明年O2O是我们重点推进的项目。

在金融方面,我们思考在投资参股,建立生态圈共赢体系,自建目前还没有。通过生态圈,通过开放我们的低成本获客能力,怎么跟目前整个互联网金融做更多的对接,这个事情应该在今年会起步,在明年将会大幅度的展开,大概是这个时间表。

我觉得商业模式角度来说,我认为分众首先商业模式不一样,既然是生态圈,但它的核心是不变的,围绕这2.5亿的楼宇用户,在他的场景当中,他所形成的各种各样的生活消费服务和各种各样的金融服务,这件事情分众做,优势是每天跟2.5亿用户天天沟通见面。

我们怎么样把2.5亿的流量沉淀下来做交易,无论是广告的方式,服务的方式,金融的方式。不变的是核心的用户群是不变的,分众牢牢抓住了这2.5亿流量平台,怎么把线下第一流量的入口变成用户的入口,交易的入口,这是我们的发展方向。

分众通过并购形成议价权

投资人:分众的流量的定价权是怎么获得的,在线下的流量角度来说,分众在写字楼楼宇达到了93%到95%的覆盖,在卖场是百分之百的覆盖。

江南春:分众自己有一个理念,它的起步点在70%以上的市场份额,你一个公司不具备70%以上的市场份额,很难形成定价的能力。

因为中国的市场最大的特点就是竞争的残酷和非理性,真正在中国很赚钱的公司,阿里巴巴、腾讯,百度都是具有绝对市场领导地位的公司,在某个领域形成市场份额至少是百分之50%-60%。余下的可能是几十家公司在分那30%一40%。

我们在楼宇市场份额超过90%,卖场几乎是没有竞争对手。从框架和影院上看,从广告收入角度来说,也占据了六七十的市场。

分众拥有这些定价权是由于通过收购兼并,我们2005年3.25亿美金买聚众,1.83亿美元买了框架,我们在过去美股的时代,把竞争对手几乎全部买下来,形成自己的市场领导力。

LBS精准模式进入到框架常规业务

投资人:分众目前在移动LBS和O2O的领域占比是多少?这个路径是通过什么?会不会有一天在增量的部分,有可能脱离母体,单独去做iBeacon或者新的互动模式?

江南春:我们目前在这几年当中,LBS用的最多的是框架,这几年框架的增长速度非常快,每年保持在20%到30%的增长过程中,所以LBS精准模式已经融入到框架的常规业务当中。

楼宇电视广告某些LBS精准方式我们目前在用,但有些广告主需要使用,有些广告主不需要使用。O2O是我们的战略布局,在全球可能也是iBeacon点位最多的公司之一。

我们对整个楼宇里面可用的覆盖率达到百分之七八十,但目前还未独立收费。有些业务比如说我们通过摇红包累积的分众专享的服务号已开始单独销售,每次推送一个头图收199万,业务转移到了手机推送。

我们还单独做消息通知的推送,我们与百度新浪投资的个推公司成立了一家合资公司,把它作为纯手机广告业务运行,这实际上已经脱离了我们原来的模式。

这个业务我们今年刚刚形成,相信未来几年是很重要的增长点,完全基于手机端的精准推送。

未来会投资O2O和金融服务

投资人:分众掌握了非常多的流量,而我们在移动互联网的时候,流量是最大的宝库,2.5亿的流量,可能会从媒体更多的走向交易或者生活服务之类的。那我们怎么走向?

媒体和渠道毕竟是两种不同属性的东西,如果没有走向交易,可能分众要和现在的广告主进行竞争,这样的话,我们的媒体是否会影响到和他们的关系呢?

江南春:第一个,确实在2011年的时候,电商公司在分众的营收在1%,现在我相信在20%多。我相信这个比例很明显的看到,这个群落在高速增长当中。

与此同时,分众业绩靠三种公司,这三种公司在分众已经占据了50%的营收,一个有消费升级的,一个是创业公司,不管他是做什么创业的。第三个是互联网领域的公司。

我认为这三个板块依然会高成长。其它的板块,要看整个中国的实体经,但我认为往往形成对冲作用,当实体经济最弱的时候,虚拟经济就会更强。

任何一个有流量公司,要转成交易都是不容易。分众流量要沉淀成用户,用户转化成交易。

分众除了自己研发之外还可以把分众的剩余流量给任何几个有潜力有好的商业变现能力的客户端,但前提是用户群要跟分众对接,我们去投资它,他来运作,我们把广告资源投入进去,我们把这个客户端在写字楼和公寓楼里推广起来。使我们流量变成他用户,用户变交易。

分众是个开放式流量平台,把流量当孵化器,无论用合资还是投资方式,未来跟写字楼社区有关的O2O和金融服务,一旦看中,分众就投资加资源注入,帮他累积用户再转化成交易。

 

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